文 | 来源·21CN汽车频道 本站编辑

　　引言：从赞助亚运会到出演电影《赛车传奇》，广汽传祺营销组合拳频出。赞助亚运会使广汽传祺声名鹊起，电影营销让传祺的卓越操控和世界级品质得到更形象的传播。随着中国首部赛车电影诞生，中国汽车文化也驶入多元化发展的起点，广汽传祺力推赛车文化，不仅引发公众对中国首部赛车主题电影的关注，更让人深刻感受到中国汽车文化的另一种魅力。

　　跨界营销的启示：品牌突破新思维

　　2011年12月26日，业内颇具影响力的汽车营销奖项“中国最佳汽车奖”(BCA)，经第三方机构和数十家权威媒体共同评选后出炉。广汽传祺以触电国内首部赛车题材电影《赛车传奇》的跨界营销案例，荣膺“年度最佳营销车型奖”。年度最佳营销车型奖向来颁给在汽车营销领域内有着创新性、突破性营销动作的车企，上市不到一年的传祺获此殊荣，不仅仅因为广汽传祺凭借跨界营销使品牌突围，更重要的是这部电影开创的全剧情汽车营销具有里程碑式意义，以及对汽车文化多元化发展的推动作用。

　　参演赛车电影借势塑造品质口碑

　　大多数人知道广汽传祺，是从其被亚组委认定为2010年广州亚运会高级合作伙伴开始的。在亚运会上，广汽共投入500辆传祺服务这一国际性赛事。借力亚运会的世界影响，广汽传祺短时间内在大众面前频繁曝光，声名鹊起，赢得了开门红，随后赞助厦门投洽会等高端国际盛会和全方位、立体式的广告宣传更使广汽传祺广为人知。

　　塑造新产品的品牌形象不单是提升品牌知名度，还需提升认知度和美誉度。“使大众认可广汽传祺的品质是跨界营销的核心任务，”广汽方透露。“我们想让公众知道，传祺安全性能突出，以48.8分的自主品牌碰撞最高分荣膺五星安全;底盘卓越，拥有非常出众的操控性能，它是一款拥有世界级品质的中高级车型。”

　　广汽传祺基于欧系名车底盘平台开发，最核心的部件是其前双叉臂+后五连杆的悬架结构组合，这一结构使车辆具备超卓的操控性和舒适性;在车辆质量品质管理方面，广汽凭借十多年制造日系中高级轿车的经验，在传祺的制造流程中融汇本田和丰田的品质控制精髓，将传祺打造成具备世界级品质的中高级车型。

　　“我们挑选赛车的条件十分严苛，必须有超凡的操控性、安全性及较高的品质才能适合拍摄需求，传祺是《赛车传奇》的最佳选择。”制片方透露。而且“只有传祺才能在完成那么多高危动作后仍然完好无损”。影片中，传祺赛车过弯时精彩的漂移、在赛道上疾驰的速度感和惨烈碰撞的强烈视觉冲击，向观影者直观传达传祺的产品特性。

　　从广州亚运会的体育营销到《赛车传奇》的电影营销，从品牌建立初期突破知名度瓶颈到现阶段突破认知度瓶颈，广汽通过出色的营销手法完成了使大众认同产品的目标。而且从广汽不同时期实施不同的营销策略的做法上看，我们能够清晰到感受到广汽传祺在营销方面具备极强创新思维。评奖组委会指出，广汽传祺开创了中国全剧情汽车营销的首例，具有里程碑式的意义，不仅提升了传祺的品牌形象而且对其他汽车企业塑造品牌也有借鉴价值。

　　跨界营销 提振品牌形象

　　以往，汽车企业通过大范围投放广告、赞助和冠名能够高效提升产品知名度，但是在提升产品认知度方面却“苦无良方”，陷入瓶颈。对于竞争激烈、品牌和产品趋向饱和的中国汽车市场来说，新上市的车型需要跳出定势，另辟蹊径，创新营销思维以迅速提升产品认知度。

　　影视植入营销早被国外车企玩得炉火纯青，对国内车企来说也不是什么新鲜的营销手法，电影和电视剧中的既有案例就不少。但我们不得不面对一个事实：这些影片和电视剧大多数都有一个共同的“硬伤”，片方仅仅是应汽车企业要求将车型单方面硬性植入剧情，车辆本身没有与故事情节融为一体，这在一定程度上能起到提升知名度的作用，但很难使观者认知到产品的特性，对提升产品认知度效果不大。

　　“传祺与《赛车传奇》中赛车的特性是完全契合的“，制片方透露。据了解，广汽在《赛车传奇》的筹备初期就开始与剧组合作，电影故事情节以中国赛车手的成长、奋斗、梦想为主线，讲述赛车这项极富激情的汽车运动背后的故事;影片中展现激烈的驾控、转弯、漂移、飞车特技等一系列具有强大视觉冲击力的高危动作，完美演绎出传祺的赛车基因。“这款车敏锐的操控和稳定的高速过弯，让我在做赛车特技动作时，信心十足，游刃有余。”片中影星对传祺的赛车特性赞赏有加。业内人士指出，《赛车传奇》打造出堪称经典的首部赛车电影，弥补了中国电影在这方面的空白，而传祺则通过《赛车传奇》中精彩的演绎得到大众的认可，两者的口碑相互绑定在一起，形成更强大的传播效应，助推广汽迅速突破品牌认知的瓶颈。

　　评奖方认为，广汽传祺创造性的营销手法让人有耳目一新的感觉，更为重要的是开拓了中国汽车营销的思路，在汽车营销领域具有里程碑式的意义。也有业内人士认为，《赛车传奇》不仅提升传祺在大众中的认知度，而且也促进了中国汽车文化的多元化发展，推动了汽车工业的发展。

　　营销新思维 助推汽车文化

　　“我们希望通过《赛车传奇》使大众关注汽车的真正价值。”广汽方表示。传祺更加强调欧系汽车的核心价值：操控性与安全性，这与大部分自主品牌车型过于强调性价比和合资品牌车型忙于向大众输入国外的“好”车标准形成鲜明对比。

　　电影语言的叙事形式更加形象，声画的组合更加丰富，年轻人为梦想努力以及彼此之间的感情故事，更容易打动人心。通过强烈的视觉冲击与赛车手价值观的传递，“润物细无声“地传达传祺对汽车核心价值的诉求，同时激发观影者对汽车驾控的激情与期盼，让更多国人接受赛车文化，最终将推动中国汽车文化向多元化方向发展，进而使中国人形成自己的“好”车标准。而随着标准的建立，中国汽车企业会从不同角度去满足这种需求，使中国不再仅仅是“性价比”和“外来标准”的竞技场。最终将形成汽车工业和文化良性互动的局面，进而将促进中国汽车文化的发展。