一汽丰田/皇冠

文 | 来源·衡阳汽车网 苏霓

　　首先是“皇冠品牌开始主打年轻牌”!

　　皇冠之所以延请年轻、英俊的佟大为代言，意在强调其“充分体现了皇冠用户群日益年轻化，备受年轻商务精英青睐的市场趋势”，也就是说--皇冠的客户年轻了。殊不知，在中国市场上，包括宝马、奔驰在内的所有高档车客户都比国外年轻很多。早在2007年，宝马就称其在中国的用户年龄比国外年轻约10岁。

　　皇冠促销活动刻意强调所谓的“年轻化”，结果却是意想不到的“鸡飞蛋打”。一方面，皇冠促销强调：“凡年龄在18-40岁的客户，到店试乘试驾皇冠既有机会抽中苹果IPAD(WIFI 16G)”，而把最可能的用户及潜在客户：曾经对皇冠颇有好感的40岁以上消费者毫不客气地抛弃，不但伤害了他们的感情，更轻而易举地令其转向其他品牌。

　　另一方面，现在的年轻车主，也就是皇冠意欲开发的“年龄在18-40岁的客户”，从小到大受到的都是“开宝马、坐奔驰”的熏陶，而不再是受“有路必有丰田车”的洗礼。各个级别、不同款式、令人眼花缭乱的宝马奔驰早已牢牢地抓住了年轻人的心，凭什么就一厢情愿地会认为购买皇冠?

　　其次是“皇冠年轻、动感、活力的特质”。皇冠的促销新闻中说，“佟大为青春、阳光、善良的形象与皇冠年轻、动感、活力的特质完美融合”。

　　皇冠“玩儿动感”本身就是一件令人匪夷所思的事情。这一代皇冠再加长之后，整车长度超过5米，轴距接近3米，如此一个庞然大物，怎么“动”得起来?再看一下整个品牌特质都以动感、激情、驾驶乐趣见长的宝马，在其国产的中大型轿车--BMW 5系Li的推广活动中，大都强调商务、尊贵和实现梦想，而胜于强调动感。

　　皇冠强调“年轻、动感、活力”，也打破了同一品牌下两款高端车型--皇冠与锐志的分工。偏重商务的皇冠也被“运动”了，那么，强调运动的锐志还有什么卖点呢?结果是锐志的销量也不断走低，5月的销量只有可怜的1058辆，比皇冠好不了哪儿去。

　　事实上，早在一年之前，北京就有4S店尝试性地推出更具“动感”的皇冠进口运动套件，如前进气格栅、后尾翼等等。最后，价值数万元的“动感”装备几乎是白白赠送给消费者，依然没有赢得市场的欢心。

　　至此，原本作为一款商务特性十足的轿车--皇冠被活活蹂躏成一个茫然无措的“四不像”，在市场上根本“找不到北”。