文 | 来源·经济观察报 苏霓

　　此后比亚迪汽车便走上快速扩张之路，不仅推出F6、F0等多款新车，更在销量上连年翻番、5年便达到40万辆，主力车型F3更是连续几年位居单一车型销量冠军的宝座。比亚迪汽车也由此成为汽车行业成长最为迅速的“黑马”，2009年比亚迪实现40万辆的销量目标，赶超吉利，接近奇瑞，而比亚迪2010年制定80万辆的销量目标，大有与奇瑞就自主品牌销量冠军一较高下之势。

　　实现这样的销售神话，得益于比亚迪汽车“不按常理出牌”、迥异于其他车企的一系列做法。比如降低汽车代理准入门槛，快速扩张销售网络，5年便把营销网络扩展至1000家的规模，其他车企十多年也才发展500多家经销商;率先尝试分网营销、迅速铺开A1、A2、A3、A4四个销售网络等。

　　然而，偏重数量扩张的比亚迪汽车也积累了很多问题，比如销售团队的营销管理能力跟不上销量快速扩张的步伐，注重产业链整合、成本控制却导致质量难控制等，这些不断累积的问题在2010年开始集中爆发，经销商退网、质量问题频出、消费者投诉升高。

　　也因此，夏治冰的离职，很多人认为是在为比亚迪之前的战略失误买单。“之前的战略是公司董事会做出的，不是销售公司老总一个人能左右的。夏总是一个很有工作激情的人，他尽力了。”比亚迪一位员工表示。

　　JD POWER亚太区汽车市场研究总监曾志凌认为：“作为上市公司，要对股民与投资者有一个交代。对于近期的问题，要找出一个负责人。由此也可以看出，比亚迪确实在努力转型，告别过去的野蛮增长方式，通过换负责人换一种思路。”

　　挂印而去的夏治冰也在微博中反思之前的商务政策，并向经销商们道歉：“由于我个人的急功近利，误导了公司及销售团队。我定的策略对商家苛刻。我要求过高，团队压力过大后管理渠道用力太猛。伤害了经销商朋友。于此致歉!”

　　最困难的时刻

　　之所以选择这个时刻离职，夏治冰在发给同事们的邮件中解释：“市场的困难阶段已经过去，从这个月开始到春节是一个长长的旺季。”

　　比亚迪内部人士介绍，去年出现经销商退网风波时，夏治冰就提出过辞职，不过当时正是最艰难的时刻，公司没有批准。

　　从去年3月开始，比亚迪在成都、北京、浙江、山东、河南、深圳、东莞、杭州等地区的经销商陆续出现“退网”的情况。及至下半年，经销商风波愈演愈烈，以至出现了部分地区经销商集体抗议讨伐的情况。来自比亚迪股份的公开信息显示，截至2010年12月31日，A3、A4网络经销商的退网比例分别高达27.83%、31.91%，而A1、A2网络经销商退网比例分别为12.97%、27.6%。

　　问题不止一面，之前一直保持高速增长的比亚迪却出现了增长乏力的情况，在车市依旧高速增长的2010年，比亚迪却连续数月出现销量同比大幅下滑;5年主要依靠F3一款主力车型，其他后续车型大多市场反应平平;过于一体化以及严苛的成本控制，使得比亚迪汽车质量问题频出，消费者口碑大打折扣，难以维系客户忠诚度。

　　除了传统汽车领域问题不断，为比亚迪带来巴菲特投资以及诸多光环的新能源汽车市场化进展缓慢，纯电动汽车上市时间一再推后且上市后销量很低，外界也由当初的高度看好变为质疑，资本市场股价严重缩水，之前一路高歌猛进的比亚迪开始陷入“四面楚歌”的困境。

　　王传福与比亚迪的管理层没有选择换人，而是稳定团队先灭火。去年11月，比亚迪在深圳召开经销商大会，夏治冰公开向经销商道歉，并承诺将少压库，保证退出经销商的利益等，稳住了经销商队伍的“军心”;其次，加紧推出新产品，去年下半年以来，比亚迪推出L3、G3、S6等多款新车，在完善产品线的同时提升产品价格区间。